聚焦多元,未来新格局下的品牌出海营销策略

中国企业正在走出去。在过去的数十年中,大批企业跻身出海赛道,加快全球商业布局,广阔且复杂的全球市场迎来了越来越多的国内企业。不过近年来随着疫情的影响,全球贸易都受到了很大的震动,这给中国企业出海带来了太多的不确定性。面对市场复杂多变、挑战层出不穷的新兴市场,中国企业出海如何发现新的机会?

7月27日,谷歌举办了线上“Think with Google”营销大会,携手凯度发布了《BrandZ™中国全球化品牌》研究报告揭晓今年全球化品牌50强及成长明星榜单。来自谷歌大中华区总裁陈俊廷说道:“正是面对这些挑战,让我们有幸看到了中国出海人的坚韧不拔和足智多谋,各行各业在全球化的旅程上也展现出了前所未有的多元化。”

出海新方向

中国企业开启多元新征程

多元化,这个在Think with Google大会上被反复强调的词语成为了整场大会的焦点。对中国企业来说,出海已经不是新鲜事了,在经历了长达十多年的出海探索和战略调整之下,中国企业已经开始迈入了走出一条属于自己的新道路。如果要对这条道路做一个诠释,多元化是最好的注解。

在大会上,谷歌回顾了中国企业的出海经历。谷歌认为中国企业经历了“对外贸易”、“互联网出海”和“全球品牌”三个阶段。具体来看,在21世纪初,中国以劳动力成本优势成为“世界工厂”;从2005年迈入互联网阶段,流量红利开始成为新的引擎,中国企业出海效率和规模都得到了飞速提升;而从2016年起,中国企业正在进入“全球品牌”阶段。

对出海企业来说,在身处“世界工厂”的时代,同质化的产品和低产品附加值难以打造产品的差异化实现品牌溢价。大多数出海中的企业只能做市场的跟随者而不是领头者。而越来越同质化的产品,很难撬动消费者的心智,进而产生更高的流量成本。越来越多的中国出海企业开始意识到品牌服务能力以及品牌建设的重要性。

在这个新的阶段,企业的出海战略与以往相比有了更加多元化的转变。比如对多元化用户需求的思考,面对巨大的文化差异和本土消费需求,越来越多的企业开始从卖货思维转向用户思维,将建立品牌与用户的情感连接作为营销目的,围绕用户的需求构建产品思考。而从单一市场迈向多元市场,消费者的需求变化更加难以估量,中国企业正面临前所未有的挑战。

来自谷歌大中华区营销洞察与解决方案副总裁林妤真认为,从流量思维到产品和用户思维的转变,是一场“持久战”,而非“闪电战”,出海不再是短期竞争。

这也为中国出海企业提供了一条新的思路,将“长期主义”作为企业出海布局的策略,从专注品牌当下到品牌未来的持续影响力。品牌开始向包容性、可持续发展等消费意识上迈进。比如将品牌的新观念、价值取向、行为动机融入到品牌价值主张中,塑造出一个多元化的品牌价值形象。这一需求也催生了企业全球化视角的转变,在长期主义的驱动下,企业将品牌定位、文化融合和多元化团队构建作为现阶段企业出海的重点布局。

在谷歌的出海回顾中,中国企业经历了一条从中国制造到中国创造,从产品出海到品牌出海,从买量时代到品牌价值的出海路径。如果说竞争激烈“全球品牌”是中国企业出海的新阶段,那么企业要想竞争激烈的全球市场中从出海者升级为领航者,聚焦多元化用户需求、打造多元化产品、构建多元化品牌价值构将成为众多中国跨境电商致胜的关键所在。

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多元化布局价值凸显

企业出海该如何布局?

接下来,企业如何针对全球市场打造适合自己的多元化战略?从刚刚发布的《BrandZ™ 中国全球化品牌50强》报告中,一些关键信息正在帮助品牌洞察多元化趋势,在出海增长的新赛道上保持竞争力。

报告中显示,共有117万海外消费者参与了超过2000个品牌的调研,其中一个数据值得关注,消费者对高价值感品牌的考虑意愿是低价值感品牌的4倍;真实购物时,他们会为心中“价值感知”更高的品牌付出比平均水平高9%的费用。

这些数据也为出海企业打开了新的思路:形成自己的品牌价值,让品牌被用户所看见,这其中“价值感知”正是做品牌的核心。不过“价值感知”对用户而言是较为感性的存在,对品牌而言却需要更加理性的设计。我们都知道品牌的重要性,但什么时机进行品牌建设、是否能得到用户的有效反馈这是摆在品牌价值塑造面前的问题。

多元化战略是否可以帮助企业解决这些问题?谷歌在会上认为,多元化战略的背后主要反映的是用户诉求多元化和商业战略多元化的双重驱动。从谷歌的思路上看,这依然是一场围绕用户诉求而进行的多元化商业思考。

而出海企业在布局多元策略的时候洞悉用户、分析用户需求需要摆在品牌价值塑造的首位,在这个基础上更多元的营销手段才能带来品牌价值的增长。通过这两个方向的布局,或许可以帮助中国企业找到一条出海和多元化探索可借鉴的路径。

  • 直击用户诉求,构建品牌价值

在当下的消费市场,品牌需要有故事,并讲好故事。对品牌而言,首先需要企业在完善营销理念层面的知识,建立品牌文化价值,率先让消费者建立品牌意识,即可形成竞争壁垒,做市场的领头羊。越来越多的企业正在通过情感连接来触达用户的多元诉求,这些用户的诉求不仅体现在功能诉求上,还包括用户的情感诉求。

以细刻的出海经历为例。细刻是一家主打快时尚的全球全球性的互联网跨境电商品牌,在经历从卖货思维到用户维和产品思维转变的过程中,细刻坦言曾经遇到过一定的阻力,这些阻力主要来自于思维和意识形态。当细刻花了一年的时间转变团队的思维,才真正开始关注用户需求,关注产品。最重要的是,在满足用户情感需求的过程中,细刻发现了用户体验的重要性。

如同细刻的经历,正是在用户诉求多元化的驱动下,越来越多的中国企业开始发掘品牌所能提供的价值及服务。另一方面,多元化的用户诉求正在帮助中国企业建立差异化的营销优势。

同样是在转变用户思维的过程中,泡泡玛特遇到了多元市场巨大的文化差异。比如一个骷髅头,在欧洲用户的认知里代表了恐惧和死亡,但在墨西哥市场却收获了大批消费者的喜爱。这足以证明,品牌在构建产品思维过程中越来越离不开对差异性文化以及多元用户需求的洞察,根据这些洞察,企业才能具备多元化、包容性思维,在出海的过程中即时调整产品策略,营销策略和传播策略。

对品牌来说,想要获得持久有效的品牌增长,更好地服务当地用户,即能创造更大价值,而企业围绕消费者所做出的转变正在受到越来越多消费者的肯定。根据《BrandZ™ 中国全球化品牌50强》报告显示,中国全球化品牌在过去几年中不断意识到,在充满不确定的环境里,消费者更重视品牌的意义和价值,必须要让海外消费者感知到价值,从而拥有可持续溢价空间。而打造有意义的差异化,打造品牌的价值感更是重中之重,占到品牌力贡献的80%。

当新时代的消费者在购物时不再仅满足于得到某个产品或某项服务,而是追求一种生活方式时,理解消费者、触达消费者,能够为消费者创造价值,引领他们形成新的生活方式,品牌才能形成不可替代的优势。

谷歌也在大会现场分享了谷歌如何帮助品牌建立品牌价值以及获得品牌价值成长。比如通过识色模型来定义自己的品牌价值,客户只需通过十个问题的回答,谷歌即可通过功能价值和情感价值两方面帮助品牌形成现有的价值认知。另一方面,谷歌强调检测非常重要,谷歌可以提供一系列的工具,从情感上、数字上为广告主提供更加清晰地数字化描述,帮助品牌建立自己的品牌价值。

  • 营销手段多元化,助力企业商业战略升级

从满足用户诉求到挖掘品牌价值再到企业战略的调整,多元化成为了贯穿始终的核心。当下机遇与挑战交错的经济环境也对企业战略有了多元化要求,企业运营和执行的效率比以往任何时刻都更重要。

对此谷歌认为,从商业战略到消费者沟通,“多元化”体现在企业活动的方方面面。想要打造消费者需要的产品和体验,品牌需要洞察消费者的需求和喜好,建立底层技术,才能实现品牌布局多元化战略需求。

兰亭集势也表达了同样的观点,在现阶段出海的过程中,兰亭集势认为企业最重要的是要有创造一个刚需、高频商业的能力,这个能力才是企业应该追求的不变主题。谷歌正在利用各类功能和工具的应用效率帮助品牌达到营销目的,掌握商业化快速变现的能力。

不难看出,品牌想要获得营销效率的提升,无法忽略品牌价值的增长,这是底层的逻辑,企业商业战略升级只有在建立完善的品牌价值的基础之上,多元化的营销技术、广告方案才能帮助企业达到商业化增长。所以我们也能发现,越来越多的广告主将技术运用到品牌价值建设中。

来自Anker创新全球品牌和营销的负责人陈亚蕾在Think with Google大会现场分享了来自Anker的出海经历。一直以来,Anker坚持“从消费者中来,到消费者中去”这一理念,这就需要Anker可以随时洞察并追踪消费者的需求,让消费者持续追随Anker。而正是借助了谷歌的技术支持,Anker才能将用户洞察的理念运用到业务环节的方方面面中,用技术创新为消费者持续创造价值。

更加值得注意的是,当品牌被重新塑造,当价值被用户所看见,品牌找到了一条从实现品牌现有价值到实现用户喜欢的价值的新路径,品牌围绕多元价值打造的多元化产品或许将实现事半功倍的效率。在Think with Google大会现场,来自谷歌大中华区行业分析与策略总监凌晨,分享了谷歌如何帮助品牌找到更高盈利的多元方案。比如品牌最关心的话题之一,用人工智能和机器学习的方式来预测单款爆品。

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一直以来,找到爆品、预测爆品是出海企业想长期攻克的主题,从五年前,谷歌就开始基于搜索数据带来的优势帮助品牌提供关于热卖商品的洞察,这些数据往往代表着消费者最直观的消费需求。不过更加值得注意的是,历史数据不足以帮助品牌建立领先的优势,品牌更需要的是预测未来的能力,谷歌用机器学习的语言来分解产品图像,并以最小的颗粒度呈现。当销售数据和价格数据做协同,不同的价格对应着不同的涨跌起伏。

当历史数据、预测未来和分解图像这三个模型开始融合,只要客户上传一张产品图片,谷歌即能预测出该产品的畅销概率,以及提供合适的价格策略和预期销量,还能挖掘该产品与用户需求的匹配元素。利用海量数据,谷歌可以提供以机器学习为核心的自动化解决方案降本增效,通过多元营销手段帮助广告主达成营销目标。

 
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创建时间:2022-08-17 12:16

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