如何让参展更有价值，5 个诀窍帮你做好展会营销

　　「展览」一直是所有营销活动中，最能直接面对客户，进而取得订单的一项重要管道。但要如何好好参加一场展览，该做什么样的 「 参展准备 」，往往是参展商最好奇也最难以捉摸的。长期以来，对很多企业而言，参加展览可说是拓展业务的最佳方式。然而，实际上花了钱却不见得有效果的抱怨时有耳闻，其关键就在于厂商们对展前营销规划以及展中、展后的规划执行与追踪成效缺乏专业经验与量化评估，执行方针和展后的效益分析。

　　
　　如何做好 参展准备 – 展前营销
　　
　　根据美国展览调查公司公布的数据显示，每位观众于现场的停留时间，平均每2.3天约停留8.6小时。足可显示观众在展场的停留时间非常短暂。而这些观众平均会选出25-30家厂商的展位，以每家约10-15分钟的时间进行深入的参观和洽谈。剩余时间则用在扫视其他展位、用餐及休息。另一面，也有约76%的观众在进入展场参观前，早已藉由各种管导做好功课，选定自己要参观和拜访的参展厂商了。由此可见，若能做好展前营销，参展将不再只是被动的等买家以聊备一格的心态前来随意看看。
　　
　　展前营销的准备工作，我们大致可以分为6个部份，下面将透过湖南浩洋天承的经验以及参展商曾与我们分享过的心得，来为大家做比较实质面的介绍。首先，让我们来看看展前营销的5个主要流程：
　　
　　展前营销5大流程
　　
　　1. 确定参展目的
　　
　　对于参展营销来说，在展前营销的过程中，我们要做的第一件事情，就是确认我们此次参加展览会的目的为何，根据目的不同，会影响我们后续在展中的规画，以及展后需要检视的指标，因此，浩洋天承认为这个步骤是在展前营销计划里最最最重要的一个步骤！展商们选择参加展览会最常见的4大目的：
　　
　　参加海外展览的4个目的
　　
　　(1)争取外销机会，建立营销通路
　　
　　这是大家普遍参加展览最主要的目的之一，就是要将自己的产品外销到国际市场，或透过参展寻找海外的经销商、代理商等。
　　
　　(2)建立公司形象，增加曝光度
　　
　　这是大多首次参展的厂商，以及一些新创企业会有的想法。由于从未参加过海外展览，或是从前都只做台湾内销，他们通常都抱持着到海外参展尝试看看，主要目标是让国外买家可以「认识自己」。这边补充一下，如果是长年固定参加某项展览的厂商，他们的目的可能就是每年前往曝光，或是和原有的老客户进行会议，边洽商边叙旧。
　　
　　(3)搜集产业情报及市场趋势
　　
　　参加展览还有一个非常重要的目标，就是直接到当地市场做市调，也就是市面上常说的「试水温」，可以透过来访的买家或其他参展商的交流，收获一些情报。在展期空档之余，不妨利用一点时间去走走逛逛，有利吸收流行趋势。一天展期结束后，也可到当地的百货公司或各类卖场等去做市调，一边观察当地市场是否特别销售特定类型的产品，作为往后开发依据。
　　
　　(4)测试产品在目标市场的反应
　　
　　到目标市场参展，我们可以透过是否有买家询问，直接判定自身产品是否适合当地市场。

　　
　　2. 选择适合展览
　　
　　确认参展目的后，我们就要选择一档适合自己的展览会。
　　
　　3. 订定参展计画
　　
　　参展计画主要包含预算的编列和人员的训练。除此之外，展品的选择也会随着参展目的的不同而有所调整。在展场要使用的型录和赠品，一般也会在开展前两个月完成准备，才能赶得及派上用场。 
　　
　　4. 订定参展目标
　　
　　要注意，这边的参展目标，其实和前面的参展目的略有不同。前面的参展目的属于整体战略，厂商想藉由参展这项活动，达到何种效果。正如前面提到，是找到合作夥伴、增加品牌知名度、测试产品或市场，以及吸取产业趋势。不同的目的，相当于不同战略，自然也会有不同的战术运用。因此，参展目标的订定，可以算是战术层面的选择，在订定时须特别注意四大原则，也就是明确性、具体性、时效性、可行性。一旦参展的目的和目标确立，也才能进一步选择要采用的展前营销方式。

　　
　　5. 展前营销方式
　　
　　那么，究竟要如何规划展前营销活动呢？展前营销规画有以下三大主轴：
　　
　　展前营销规划3大主轴
　　
　　(1)界定邀请对象，设计好顾客价值
　　
　　首先厂商应界定好邀请对象，并设计好顾客价值。邀请对象除公司平日建立的名单，还可利用各种工商名录、展会预先登记观众名单或工商团体会员等资料取得。有了具体名单后，再分别依据这些观众的特有属性和自身产品特性，发展出诱发观众前来参观的特定顾客价值。这些价值不只是告诉他们「我有参展」、「我的展位号码是多少」，而是给他们一个不来参观一定会遗憾的理由。
　　
　　(2)选取有效工具，邀请买主前来洽谈
　　
　　其次，选取有效工具后邀请观众前来展位。根据统计，有50%的观众，早在展会开展前两个月，就已做出前往参观的决定。也因此，开展前两个月可说是邀请观众的最好时机。至于工具则可依照公司习惯，选取email、邮寄书信广告、电话、广告、新闻等途径。值得一提的是，在网路被普遍用于商业营销的今日，公司官方网站也是个不应忘记的最佳管道。善用架构完善的官网，不仅能提供观众完整讯息，更可同时起到广告和新闻的效果，这也是为何现在有越来越多的中小企业，致力于规划或重新设计官网。
　　
　　(3)设计参观礼遇，增强效果
　　
　　最后，设计参观礼遇来增强效果，这样做是为了加强目标观众于展览期间前来摊位参观的动机，除了以诚相邀，适当的赠以礼品、抽奖等利多，也可有效吸引观众前来。除此之外，也可举行贵宾茶会邀请目标观众参加，彰显对这些人的重视，也是一种相当有效的方式。承上，只要能够先界定好观众，设定好顾客价值；选取有效工具进行邀请，最后再设计参观礼遇，就算成功跨出展前营销的第一步。

　　
　　经历完上述流程后，展前营销才算终于告一段落。有句话说：「工欲善其事，必先利其器。」展览也一样，事前的准备动作一点都马虎不得。在做好充足的准备后，下个阶段，就是展中、展后的营销与展览后的绩效评估。