一文了解什么是PR公关(Public Relations)

  到底什么是公关?公关、营销与广告好像都需要帮助品牌提升形象,那这三者有什么不同呢?In-House和Agency又是什么?
  
  什么是PR公关(Public Relations)?
  
  公关(Public Relations)是公共关系的简称,而公共关系就是「与社会公众的关系」,所以公关的主要工作是透过公众的角度「提升品牌形象」,而品牌则可以代表知名人物、企业、政府、非营利机构?等;社会公众则可能是民众、消费者、社群、政府、非营利机构、投资人、员工或是供应商?等品牌利害关系人。
  
  公关与营销的不同
  
  营销虽然也有以提升品牌形象为主的「品牌营销」,但两者对象、目的及工作内容都有所不同,营销主要面对的是产品消费者,目的是帮助产品提升销售率,可能需要广告操作、使用电子报促销;而公关面对的则是更广的社会大众,目的是维系企业在社会上的形象,需要撰写新闻稿、公关危机的处理应对。
  
  公关与广告的差异
  
  公关与所有利害关系人沟通,主要工作是维系品牌形象;而广告则是与消费者沟通,主要工作是推销产品或服务。可以说公关是「让外人诉说品牌的好」,而广告则是「自家品牌推广自己的好」。
  
  举例来说,同样要贩售A巧克力,公关与广告会有以下两种不同做法:
  
  公关的新闻稿「2022情人节必买!A巧克力网路上架秒抢购,实体店引发排队人潮!」
  
  广告的文案内容「采用新鲜可可搭配在地食材,精准调温给您最佳风味的A巧克力!」
  
  品牌端公关 In-House
  
  In-Huse是品牌端的公关,隶属于企业底下的公关团队,对相关产业需要非常了解、熟悉,工作内容与公关工作内容大同小异,而有些大企业的公关会再外包活动规划、执行给代理商公关。
  
  代理商公关 Agency
  
  Agency则是代理商公关,像公关公司都是代理商。
  
  代理商需要接触、接案的产业非常多样,通常偏向辅助性质,与大企业的In-House合作执行公关活动;或是接中小企业的公关案件,负责新闻稿发想、活动策划执行、公关危机处理?等工作。


  
  PR公关工作内容
  
  简单理解In-House与Agency的区别,前者属于企业底下的公关部门,后者则是独立的公关公司,而实际上工作内容则有高度重叠,以下是PR公关的工作内容介绍:
  
  品牌舆情分析
  
  在社群媒体蓬勃发展的网络时代,公关的工作已不再只是各家新闻监测,任何对品牌的舆论风向,像是传统媒体或是新兴的社群平台,都是公关每天需要监控、分析的资料。
  
  透过搜索引擎可以对与品牌相关的关键字设定标签,即时追踪并搭配第三方的舆情监测系统,找出网络上品牌相关的露出、舆论,在有负面消息时及时向上呈报,并拟定后续的回复。
  
  沟通策略规划
  
  公关是企业与社会大众的沟通管道,因此最主要的工作内容就是「沟通」,举例来说对外声明稿、商品发布会、媒体餐会?等沟通管道,以记者、投资人、大众想了解的资讯对外沟通议题,透过沟通策略的规划争取品牌正向的曝光。
  
  企业媒体沟通
  
  公关发布声明、招开记者会都需要与新闻媒体接洽,因此需要维系良好的媒体关系。
  
  除了平日往来的关系维系,提供有新闻价值、客观、数据准确的新闻稿,让新闻媒体业者有资料可以刊登,也是维系媒体关系的工作之一。
  
  好的新闻稿要有对的素材,提供给对的媒体,例如:提供给电视台的素材,需要有可以呈现资讯的画面,若是提供给杂志、报纸,则要有适当的文字叙述等等,另外,要了解媒体议题给予深入、独家的内容。
  
  品牌危机处理
  
  当公司遇到有损品牌形象的社会舆论,像是产品品质不佳、原料不合格或是员工发言不当?等,公关首先会以电话或线上会议的方式即时讨论危机事件,厘清事件缘由、对品牌的负面指控为事实或抹黑再拟定危机处理策略,并在会议结束后尽速撰写即时书面新闻稿,转交各新闻媒体发布,后续追踪该事件的舆论风向,并视情况请媒体取消负面报导,如遇危机事件扩大,则撰写正式新闻稿、安排记者会或是联系媒体主管来访?等。
  
  规划执行公关活动
  
  公关活动多样,除了上述提到对影媒体的餐会、商品发布会,还有对社会大众、消费者的体验活动都是公关需要规划、执行的活动项目。
  
  公关办活动前会针对活动性质挑选场地、日期及出场嘉宾?等;当天则需要确认场布、设备,进行彩排,招待媒体、贵宾,接受媒体采访;事后则是追踪媒体曝光成效。
  
  PR公关外包费用怎么算?
  
  接案的PR公关会依客户的专案内容,以及服务项目有不同的计费方式,收费标准则依公关经验、知名度不同,而有价格差异。
  
  若是公关危机处理、活动执行的谘询?等,会以小时计费,每小时「谘询」的费用从800元到上千元都有;企业内的公关课程则大约每小时5千元;而品牌危机处理则视案件大小,费用大约2-100万元左右;最后,公关公司与品牌长期配合,每月大约收取5-10万的公关费用;而记者会策划、活动执行以专案提案执行及后续追踪为合作项目,则另以专案计费,专案耗时越长、执行越复杂则价格越高。
  
  PR公关如何决定新闻稿内容?
  
  公关针对品牌提供的服务以及媒体关注的议题、时事,拟定新闻稿的内容大纲,通常会先与公司讨论相关议题,分析数据资料与市场趋势,再由公司提供数据资料,撰写有新闻价值的新闻稿,并发稿给相关的新闻媒体。
  
  PR公关对企业的重要性
  
  现在社群平台普及,网路上的各种言论散布、扩大的速度非常快,好的公关会在日常把关舆论并在事件扩大之前平息,若没有公关为企业把关、处理危机,负面舆论带来的影响极有可能重挫企业形象。
  
  平时维护企业形象,并精准分析事件对公关危机处理是很好的预防,许多成功的公关处理都可以做为借镜。
  
  举例来说前几年在北京爆发的「海底捞火锅卫生事件」,因有记者揭发北京两间分店的厨房有老鼠、员工将扫具与餐具一同清洗的卫生问题,而引发海底捞的公关危机。在消息一出的四小时内,海底捞火锅官方即发出三封正式声明,向大众致歉、事件处理通报、主动接受社会监督,以负责任、坚定的文字立场给社会大众交代,并将两间分店停业整顿、彻查,且聘请第三方公司除鼠,三封声明并没有将错误推到店内员工或分店主管,甚至安抚两间分店员工无须担心惩处,且主要责任由董事会承担。
  
  此一公关处理不仅获得员工信赖,也赢得社会大众认同,海底捞至今在中国仍是火锅界的领头羊。
  
  我需要找专业的公关吗?
  
  需要找公关无非是需要推广品牌或是解决品牌危机,判断是否需要请专业公关,可以先试想公司需要什么样的服务,大部分公关是负责规划对外的沟通策略,您可以依据公司的需求寻找相对应的专家。
  
  像是当公司遇上公关危机,例如:产品问题、遭竞争对手抹黑、言论不当?等重挫公司品牌形象时,就会需要专业的公关处理品牌危机!

首页    浩洋动态    行业观察    品牌营销    一文了解什么是PR公关(Public Relations)
创建时间:2022-09-01 14:21

最近更新: