什么是公关?公关是品牌的核心素养

  「公关」是什么?
  
  公关为「公共关系(Public Relations)」的简称,大家也常称「PR」。
  
  那「公共关系(Public Relations)」又是什么意思呢?
  
  顾名思义,公共关系就是品牌与公众上的各种利害关系人(Stakeholder)的关系。而这些利害关系人好比:政府、消费者、非营利机构、投资人、企业员工;简言之,就是对品牌来说重要的人们。
  
  接着,根据不同的商业情境与利害关系人,衍伸了许多公关需求,如:消费者关系、政府关系、内部关系、投资人关系…,公关则须努力维系这些关系。
  
  跟市场交朋友、维护各方的关系,就是公关的职责所在。


  
  公关与广告的差异?
  
  说起公关(Public Relations)跟广告(Advertising)的区别,许多人有点傻傻分不清,甚至有些人直接用「广告公关」来概括。
  
  行业中有个常见但很好懂的段子,可以简单说明公关与广告的差异:
  
  你说自己是个好男友,这是广告
  
  别人说你是个好男友,这是公关

  
  也就是说,我们可以白话地的理解,公关=别人说你好,而广告=自己说自己好。
  
  若回到我们生活面的举例,假设今天有个 A 手机要贩售:
  
  品牌在广告上跟消费者沟通:这个 A 手机有多么的精致、材质有多么的好,叫你赶快来买=>这是广告
  
  某家新闻媒体报导 2022 年最 好的手机,就是 A 手机,网络上瞬间抢购一空,引发网友排队风潮 => 这是公关

  
  你说广告跟公关哪个重要?两个都很重要,品牌都应该好好经营。藉由公关的发力,市场对于品牌有好印象时,广告自然可以更加轻松的达成销售目标,也让销售的摩擦力降低;同时,广告的手段容易规模化,加上精准的目标、更可控的素材,也协助公关达成专案目的。
  
  公关要创造别人说你好话的机会
  
  统整上面的内容,我们可以看出来公关的特性是让「别人说你好话」,而公关最重要的目的则是「维系好利害关系人」。
  
  从这个角度来理解,我们就明白为何公关人员常常要办记者会、办活动、办发表会、开幕式、剪彩、发新闻稿等等工作项目了。
  
  因为有了这些活动,利害关系人才有机会参与,媒体也才有「材料」可以当新闻报导,进而传播讯息。
  
  而媒体的报导与露出,则是影响市场、影响利害关系人的重要手段,因此公关人的工作往往与媒体息息相关,也是公关人需要跟媒体打好关系的原因。
  
  同时,为了理解自己品牌在市场上的讨论状况,舆情监测(Social Listening)自然也是公关人的重点工作项目,像是有多少媒体跟消费者在讨论品牌、以什么方式讨论品牌等。
  
  影响利害关系人才是最终目的
  
  前面提到了公关常用的方法——创造议题,引起外部讨论,进而达到影响利害关系人的目的。
  
  不过让我们回到根本思考,如果要影响利害关系人,除了透过办活动、发新闻稿以外,还有其他手段,可以「直接」影响利害关系人。
  
  好比说:
  
  促成公司与政府的合作计划,藉此达到政府关系的维护
  
  品牌发起的 CSR 计划,获得消费者的认同与赞赏
  
  利用游说等方式,来打点利益关系人
  
  藉由设计公司制度,影响内部员工的想法与行为

  
  上述的做法,或许看起来没有那么华丽,或者被镁光灯围绕,但它们同样达到了影响利害关系人的效果,完成了公关的目的;这告诉我们公关的手段其实很多元,不只是媒体关系而已。
  
  常见的公关工作项目
  
  媒体关系:记者会、新闻发布、企业新闻报导
  
  舆情监测:新闻稿监测、社群评论监测
  
  公关活动:记者会、产品活动、论坛活动、开幕式
  
  内容产制:新闻稿、宣传稿
  
  多项关系经营:政府关系、消费者关系、企业内部关系、股东关系等

  
  结论:公关应是关于 branding 的一切
  
  综合上述讨论,公关应该是关于「品牌形象」的一切,品牌发展过程中碰到的障碍,公关都要设法将其扫除。

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创建时间:2022-09-23 16:15

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