什么是营销4P理论,用户导向时代营销4C又是什么

  有时候品牌砸大钱做广告、或是通过大量的优惠方案吸引顾客,但成效却不如预期。这时,很可能是营销人员搞错问题点、努力错方向了。要怎样制定有效的营销策略、并成功卖出产品呢?或许我们要先回到营销学最基本的理论——「营销4P」来讨论。


  
  什么是营销4P?
  
  营销4P可以追溯到 1960 年,由美国密西根州立大学教授艾德蒙.杰洛米.麦卡锡(Edmund Jerome McCarthy)所提出的、 以生产者的角度出发 的营销管理理论。该理论自发表以来被全球的学术界与营销人员采用、历久不衰,成为营销管理的重要基石。
  
  营销4P 意即企业产出产品、为此制定合理价格、找寻合适的销售渠道与建立良好的推广方法,并依据目标市场的不同,将产品、价格、渠道与推广活动组合成不同的营销组合(Marketing Mix),以此达成企业的营销目标。
  
  Product 产品
  
  产品包括有形的产品或是无形的服务;企业会针对消费者的需求开发不同的产品,并设计出独特的卖点(USP,unique selling proposition)。而不同产品的产品周期都不尽相同,根据不同的产品周期阶段规划营销策略。
  
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  Price 价格
  
  消费者愿意为产品支付的费用。调整价格对于市场策略有重要的影响,企业会从不同的市场定位,以及企业本身的品牌策略,制定不同的价格策略。
  
  而产品的价格不单单与生产成本有关,更需要考量到顾客感知价值(CPV,customer perceived value),如果产品价格比感知价值高或是低的话,都有可能失去部分的潜在消费者;因此,消费者可接受的价格范围、甚至是竞争者的定价策略,也都是企业可以参考的信息。
  
  Place 渠道
  
  渠道是将产品从生产者 (包含制造者、供应商) 移转到消费者或使用者的组织或企业,也就是消费者或使用者购买或取得产品或服务的地方。消费者要在哪里找到你的产品、选什么运送管道才能让消费者最容易成功收到,都是选择渠道需要考量的问题。
  
  Promotion 促销/推广
  
  促销代表宣传产品的沟通方式,所有常见的营销手法都属于这个范畴,包含广告、公关、折扣活动等,让不同的目标客群可以认识或接触到产品。
  
  以下将以知名服饰品牌 UNIQLO 作为例子,进一步说明营销4P的应用:
  
  Product 产品: UNIQLO 的产品非常多元,而根据产品类别也可以分为上衣、裤子、外套、配件等。此外,不同的产品类别甚至会推出不同的系列,例如 UNIQLO 热门的「U系列」会依据四季更迭推出不同的品项,或是与电影角色或设计师联手推出不同的联名系列。
  
  Price 价格: UNIQLO 致力于「把好的衣服,卖给各式各样的人」,因此在品牌主打平价路线,让消费者以亲民的价格买到高品质的商品,也让他们在众多连锁衣服店中脱颖而出。在定价策略上,UNIQLO 也常运用心理定价法当中的「尾数定价策略」,像是 390 元、990 元等,让顾客有捡到便宜的感觉。
  
  Place 渠道: UNIQLO 的渠道分为实体以及线上商店,其中实体的店面大多设置在百货公司中,或是根据不同商圈的情形以及品牌策略,推出独栋的门市,藉此提供顾客不同的购物体验。
  
  Promotion 促销/推广: UNIQLO 的促销方式也非常多元,例如在每年感谢季的打折活动时,UNIQLO 会通过电视广告或是实体店面里的文宣、广播等方式告知顾客,或是通过自媒体、社群平台等渠道传递信息,藉此引发消费者的购买意愿。
  
  以用户为导向崛起,营销4C是什么?
  
  营销4P已经成为许多品牌经营者在拟定市场营销策略时的重要基础;然而,「把产品制造出来、订定价格、摆上渠道,并对顾客推广」,这是从生产者观点出发的营销观点,随着消费者意识抬头,品牌营销策略逐渐转为消费者导向。 因此在 1990 年,美国营销专家罗伯特·劳特朋(Robert F. Lauterborn ) 提出了 以消费者需求为中心 的4C理论,更重视顾客导向,以追求顾客满意为目标。
  
  Customer 顾客
  
  企业在推出产品前,必须首先了解市场和研究顾客,根据他们的需求来提供产品;同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值。
  
  Cost 成本
  
  这里所提的成本,不单是企业的生产成本,更包括顾客的取得产品的成本,包含购买前收集信息以及购买所花费的时间成本;而产品定价的理想情况,应该同时满足低于顾客的心理价格,亦能够让企业能获利的数字。
  
  Convenience 便利性
  
  相较于传统的营销渠道,企业应更重视顾客购买商品的方便性,不仅能购买到商品,也可以购买到方便性。
  
  Communication 沟通
  
  企业不再是单向地向顾客促销,更应与顾客建立积极有效的双向沟通关系,在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的方法。

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创建时间:2022-10-30 12:43

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