10分钟搞懂10个最常用的品牌营销效果(KPI)指标

  如果你对五花八门的营销效果指标,或称为KPI(Key Performance Indicators/关键绩效指标)感到一头雾水,到底哪些指标适合自己公司的实际情况。这里专业的品牌营销策划公司为大家系统性地讲解业界常用的营销效果指标。


  
  第一类、获利相关指标:ROI 与 ROAS
  
  ROI(Return on Investment/投资回报率)与 ROAS(Return on AD Spending/广告投资回报率)是销售会很常用到的两大指标,可以帮助判断在投资金钱成本后,获得的获益占比,也是老板们最习惯看的数字,因为与销售最为相关。
  
  ROI(投资回报率)的公式与说明如下:
  
  ROI(投资回报率)=(总收入-投入成本)/成本投入*100%
  
  意思是每投入一元,所获得的「毛利」百分比。
  
  举个例来说:A产品成本 100 元,卖 200 元,卖出5件,销售收入 1,000 元,此产品营销上只投入FB广告,共花了200元广告费用。
  
  ROI=[总收入$1000-(产品成本$500+广告费$200)]/(产品成本$500+广告费$200)*100%=300/700*100%=42.9%,也就是投资回报率是42.9%
  
  当然我们贩卖一个产品出去,不仅仅只是上述说明的产品的制作成本与广告费用而已,还会加上例如税资、运费、转嫁的店面成本、转嫁的人事成本等等各种贩售上会花费到的费用,全部费用都应该并入成本中,这样ROI才能更加准确,老板们也才能更确定知道卖一个产品所赚到的「毛利率」是多少。
  
  ROAS就单纯多了,不看这一些制作或贩售产品上会产生的成本,直接看广告投入后的获利,可以较为简易的评估广告带来的效益。
  
  ROAS=总收入/广告支出 x 100%
  
  所以假设我们在渠道上花了300元的广告,从后台导流发现这个广告带来了 3,000 元的收入,那么 ROAS=3000/300*100%=10(1000%),意思是在这个渠道上花费1元的广告费用就能带来10元的收入。
  
  ROAS是大部分广告后台都能够直接计算到的数值,如果销售端有串接好、code埋好的话,所以算是蛮方便可以衡量广告的标准之一。
  
  
  第二类、转换率相关指标:CPA与CVR
  
  接下来谈谈转换率,所谓转换率就是消费者从看到广告,到做下一个我们希望他做的动作,这样的转折就称为转换率。所以转换的动作可能事填写问卷、注册会员、下载APP到下单购买等,端看这一次的营销操作目的是哪块,营销人就会设定适合的CTA(Call to action)。
  
  因此,CPA( Cost Per Action/每次行动的成本)与CVR(Conversion rate/转换率)就是测量转换效果的指标,前者CPA是有带到成本的概念,后者CVR主要着重于看到广告后的转换百分比,分别列上公式如下:
  
  CPA=广告花费/行动的次数
  
  例如我们希望透过广告让消费者愿意下载app体验,总共花费了1,000元信息流广告费用,获得了100个下载,那CPA=1000/100=10,也就是平均花费10元广告费可以获得1个下载次数。
  
  CVR=转换次数/广告点击次数*100%
  
  例如我们这次广告目标是希望让消费者愿意购买A产品,此档广告总共被点击了100次,而有10次进入购买程序、成功购买A产品,因此CVR=10/100*100%=10%,转换率有10%,代表平均10次点击会有1次成功购买。
  
  第三类、曝光度相关指标:impression与CPM
  
  偏向曝光的操作通常是品牌营销很常做的,例如新闻曝光、网络广告曝光、电视广告曝光、短视频广告曝光等,这样的操作会让越多目标客群看到广告,而不是其他属于营销转换漏斗较下方的指标。
  
  IMP(impression)中文翻译成曝光数或浏览数,
  
  用来衡量广告被显示的次数,也就是一则广告出现在消费者的画面次数。
  
  例如我们有时候在看新闻网页,在最上方看到A产品的大横幅广告,在新闻最下方又出现A产品的正方形广告,那这一则新闻的impression就会计数2,不过这个2不一定消费者都有看到,毕竟我们无法控制消费者的眼球,消费者可能滑过、或不滑过(尤其是在最底下的广告常常很容易没被「滑到」),但都会计算成impression曝光数次数。
  
  CPM(Cost Per 1000 impression/每千次展示成本)=广告花费/每千次的曝光成本
  
  例如我们某档广告的花费是100元,而产生1,000次此档广告的曝光,那CPM就是100/1(千)=100.
  
  第四类、点击数相关指标:CPC 与 CTR
  
  CPC( Cost Per Click/每次点击的成本),即每次消费者点击你的广告,你所需要支付的广告费用。
  
  CPC=广告费用/点击次数
  
  比如搜索引擎广告花费了1,000元,获得了50次的点击,那么CPC=1000/50=20,也就是一个点击平均花费20元的广告成本。
  
  CTR(Click Through Rate/点击率),也就是实际广告点击(Click)的次数占总曝光数(Impression)的比率。
  
  CTR=总点击数/总曝光数*100%
  
  例如我们投放了一条微信朋友圈信息流广告,素材很受目标客群喜欢,在500次曝光中,获得了100次的点击数,CTR=100/500*100%=20%,也就是5次曝光中平均会带来1次连结点击次数。
  
  第五类、社群营销:浏览人数与互动次数
  
  浏览人数英文是Reach,互动次数英文是Engagement。
  
  一般来说,浏览人数会大于互动次数,代表触及到的人多,但实际与贴文互动的没到这么多,因为很多人被贴文触及到就很快地往下滑了,没有做停留、也没有点击连结,更没有进行按赞留言。
  
  浏览人数表示看过该广告的「用户数量」,跟曝光impression不同的地方在于,触及看的是人数而非人次,也就是UV而非PV,而且通常是用户有「滑到」这个广告或贴文才算数,也就是此篇贴文接触到多少个不同的人。
  
  而互动次数则是所有与此贴文互动的动作都会相加,例如按赞、留言、分享、点击连结、点击照片、观看影片、点 # Hashtag、点击「阅读更多」等等都算是与贴文的互动,也就都会被计算成互动次数,因此如果此篇贴文的互动次数>触及人数,代表有单一的几位粉丝是铁粉,非常认真的按赞或分享,甚至在上面留言互动等。

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创建时间:2022-11-18 20:06

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