麦当劳变身「麦当当」2022卡塔尔世界杯看国际品牌如何做营销

2022 卡塔尔世界杯足球赛于 21 日正式开打，身为赞助商之一的麦当劳，过往在足球世界杯赛上的营销策略都相当吸睛，引起众人热烈回响。今年为配合全球「Wanna Go To McDonald’s?」宣传活动，推出足球世界杯赛限定包装，并依照不同地区和国家的文化，举办不同的活动，邀请粉丝们一同共襄盛举。
　　
　　麦当劳近日为搭配世界杯足球赛的营销宣传，自 11 月 19 日起将中杯冷饮杯和部份外带纸袋，换成足球世界杯赛限定款包装，纸袋上集结了各国民众对麦当劳的昵称，包括亚洲华人常说的「麦当当」、马来西亚的「MEKDI」以及法国的「McDo」等等。
　　
　　首次推出全球性宣传活动，各国活动皆不同
　　
　　为迎接 2022 年足球世界杯赛的到来，麦当劳展开全球性的宣传活动「Wanna Go To McDonald’s?」，该公司在广告中使用 10 种语言和 4 种方言，并聚集多元化的知名人物，包括艾美奖得主苏戴西斯（Jason Sudeikis）、TikTok 网红莱姆（Khaby Lame）、南韩人气女团 ITZY 和 Twitch 知名实况主卡斯特罗（Edwin Castro）参与此次活动，邀请世界各地的粉丝一同到麦当劳，响应足球世界杯赛风潮，为支持的球队加油。
　　
　　此外，由于这是麦当劳首次在全球超过 75 个市场中同时推出相同的宣传活动，因此该公司也根据不同地区和国家选择不同的营销策略，以满足各地粉丝的兴趣与文化。例如，因时差关系，午夜是中国粉丝观看世界杯的黄金时段，所以中国麦当劳部署 11 名与标准足球队人数一样的「午夜车队」担任送餐队，他们将穿着独一无二的制服，在抖音上直播送餐过程。
　　
　　美国麦当劳则与《周六夜现场》演员赫南德兹（Marcello Hernández）合作，向对于拉丁美洲有特殊意义的足球致敬，并在纽约市的韩国城举办直播派对，以此庆祝拉丁裔、亚裔美国人体验世界杯独特的方式。在比赛期间，将透过欢乐送和独家赠品，即时为粉丝提供食物、进行社群互动。

　　而为了庆祝加拿大 36 年来首次参与世界杯，加拿大麦当劳利用足球规则中的红黄牌，作为庆祝活动的开端，当比赛一旦出现红黄牌，将立刻提供优惠代码给粉丝们，以换取免费餐点。同时，该品牌也与加拿大具有影响力的人物合作，举办球赛直播派对，并用欢乐送和其他赠品为粉丝添加惊喜。
　　
　　英国麦当劳则与英格兰和威尔斯男女足球队的球员合作，鼓励民众报名参加特许经营的 Fun Football 免费课程，并与非营利组织 FareShare 配合，确保在比赛期间提供食物给需要帮助的家庭。
　　
　　中东地区举办「The Happiness Swap」社群活动，当比赛过程中只要裁判给出红牌，粉丝可立刻拍下照片，并在卡片上画出薯条，使用 #WannaGoToMcD 标签上传至社群平台，即可获得优惠代码换取免费薯条。
　　
　　四年一度的足球世界杯赛不仅吸引了全球观众的注意力，也为许多品牌增添营销、曝光的机会。根据媒体代理商实力媒体（Zenith） 报告显示，2018 年世界杯足球赛为全球广告市场带来 24 亿美元的额外收入。实力媒体预测主管兼全球情报总监巴纳德（Jonathan Barnard）表示，「每四年一次的世界杯足球赛为全球广告市场提供可靠的推力，2018 年全球广告收入因此提升了 10％。」
　　
　　而根据广告公司电通（dentsu）研究显示，由于过往世界杯都于 6 月、7 月举行，今年因主办国卡塔尔气候炎热，所以将赛事延至 11 月，将与黑色星期五和感恩节等宗教节日的广告竞争，意味着今年赛事的媒体预算将略为下降，预测今年世界杯将为全球广告市场带来 20 亿美元的广告支出。