NFT全球品牌营销必学的6种玩法,NFT成功案例全解析

  品牌要站在潮流的浪尖上,求新求变才能满足消费者的渴望。连经营百年的品牌为获得 Z 世代的喜爱,仍不断寻找让人印象深刻且别具意义的顾客沟通方式,以利在消费者心中建立屹立不摇的地位。NFT 实现了真正的「数字拥有权」,让品牌在贩售产品服务之余,还能提供消费者独特的体验,使 NFT 摇身一变成为热门的品牌营销工具。
  
  第一波的 NFT 营销案例主要都聚焦在 PFP(Profile Picture)、摄影等数字艺术品、收藏品的创作上,而随着时间的推进,越来越多品牌加入NFT的战局,更多实用功能及玩法出现。专业NFT营销公司将 NFT营销案例区分成以下 6 种操作方式:
  
  第 1 类:贩售数字艺术品 NFT 来募款,传达品牌理念
  
  这类 NFT 营销案例目的在于传达自身的品牌价值与理念。通常会在特殊节庆执行,NFT 艺术品是援引品牌元素或明星产品、品牌故事、品牌相关的 UGC(User generated Content)所设计的图片、音乐、动画、虚拟物件…或者微电影。版税收益通常都会捐出。
  
  品牌案例: Gucci庆祝成立100周年而创作的一部纪录片《Aria》被做成的 Aria NFT,在奢侈艺术品拍卖行佳士得(Christie’s)上拍卖,以25,000美元结标,成功在目标客群创造话题。Aria同时也是Gucci的一个产品系列的名字。版税收益全数捐赠给联合国儿童基金会(UNICEF USA),以支持全球公平获得 Covid-19 疫苗的倡议。
  
  第 2 类:贩售数字艺术品 NFT ,建立 Web3 品牌社群
  
  这类的运用 NFT 的方式比较像是原生 NFT 品牌一开始崛起的玩法,品牌需要设计一套具有收藏价值的 NFT ,具有数字及实体的赋能,也像是一个数字通行证,让顾客能持有 NFT 后解锁各样的社群福利。白皮书与赋能都要非常清晰且吸引人,并维持 NFT 的稀有度才能建立一个良好的社群。
  
  品牌案例:NBA Top Shot 是一系列球员卡 NFT,改良传统纸本球员卡,Top Shot 增加许多功能,包含该球员、赛事资讯,及将该球员精彩的「进球得分影片」都记录在上面。依照稀有程度和发行数量区分为普通卡(Common)、稀有卡(Rare)与经典卡(Lengendary)三个类型,知名球星如 Stephen Curry、LeBron James 的卡片被粉丝和投资客抢购创下天价。
  
  尽管目前 Top Shot NFT 价格下降,但是反而造就良好的品牌社群体质,留下来的都是真心喜爱篮球的球迷。NBA 希望藉由 NFT 与球迷有更深入的交流,在 Discord 社群举办快闪抽票活动,也会根据他们在社群的活跃程度,给予回馈。社群中有时候会有球员和大家见面问候,成员之间的互动相当活络。NBA 官方也鼓励成员担任「Team Captain」也就是社群管理员,负责日常维运社群与在地活动的举办。成员甚至还会一起组团看球赛,就像是朋友一样。


  第 3 类:免费送 NFT,诱使顾客加入现有会员经营计划
  
  目前大部分用户尚未加入 Web3 区块链网路,因此有些品牌会藉由 NFT 驱动粉丝参与 Web2 网路营销,或用 NFT 作为诱因吸引粉丝加入现有品牌官方网站会员,以利加深顾客忠诚度或维系客户关系。以下列美妆化妆品品牌 NFT 营销为例:
  
  品牌案例::倩碧于 2021 年 10 月首次发行「Meta Optimist」NFT,以倩碧热销产品的色泽和保湿「分子」作为 NFT 外观设计。要取得 NFT,必须先完成两个步骤,第一需要注册为倩碧官网的会员(加入倩碧会员忠诚计画 Smart Reward),第二步则需要参与征文竞赛,在社群网站如 Instagram、TikTok 等分享关于自身的正向乐观故事,影音或图片皆可,并加入指定标签 #MetaOptimist、#Clinique 与 #Contest.最后选出三位获胜者,可以获得倩碧 NFT,享有 10 年内每年免费 1 套倩碧商品的优厚福利。
  
  第 4 类:免费送 NFT,拉拢既有顾客并扩展 Web3 新客群
  
  目前大部分用户尚未加入 Web3 区块链网路,因此某些品牌会想透过免费发送 NFT,以利获得 Web3 新客群。另一方面,品牌想让现有粉丝加入 NFT 的世界,一起共创 Web3 社群,以利后续在 Web3 版图有实质的影响力,免费发送 NFT 给自己的粉丝是一个很聪明的办法。台湾最知名的例子就是张惠妹 A-Mei 将 aMEI ASMR NFT 免费送给购买阿妹世界巡回演唱会门票的粉丝。
  
  品牌案例::雅诗兰黛在元宇宙平台 Dencentraland 上的时装周发送一万份经典产品「小棕瓶」(Advance Night Repair)NFT,此 NFT 不仅在元宇宙里面可以穿戴,也可以在线下兑换一份实体的小棕瓶,成功打造元宇宙品牌体验,也触及到新客群。
  
  第 5 类:邀请顾客玩品牌游戏取得 NFT(Play to earn)
  
  边玩边赚(Play to earn)就是指边玩游戏边赚NFT.2021年爆红的区块链游戏 Axie Infinity,即是因采用边玩边赚的模式引起大众注意。不管是想透过玩游戏赚钱,或热爱品牌想收集 NFT 的人都可以加入品牌开发的游戏,顾客及潜在顾客和品牌的互动变得更深入,品牌项目方也趁机探索游戏经济的可能性。
  
  品牌案例::2021 年 8 月 LV 为纪念创办人路易威登先生 200 岁诞辰,特别推出《LOUIS:The Game》手机游戏并让玩家有机会在玩游戏的过程中取得品牌 「Louis 200」 NFT.游戏的场景及人物都采用 LV 品牌元素设计,让品牌粉丝有机会在里面收集角色的外观装备及明信片。今年 4 月消息指出,游戏下载量达 200 万次,还推出小改版,并加码送 10 个新 NFT.
  
  第 6 类:贩售虚拟商品 NFT,打造元宇宙品牌互动体验
  
  品牌亟于将现实世界搬上元宇宙,纷纷设计并贩售 NFT 虚拟商品(房地产、Avatar及其配备,如鞋或化妆品),让品牌用户可以在虚拟世界中也穿戴喜爱的品牌,这些 NFT 可以允许持有者进行外观上的调整,还可以 1:1 兑换和虚拟物件相同的实物,令人感到非常有趣且兴奋。
  
  品牌案例::Nike自收购 3D 虚拟艺术 RTFKT 工作室后,连连推出 NFT 营销项目,包含与村上隆合作的「CloneX」发表 20,000 个 3D 虚拟角色 NFT,以及后续空投的虚拟球鞋 NFT「RTFKT Studios x Nike Dunk Genesis CRYPTOKICKS」,让 NFT 持有者在 Zoom 视讯会议或游戏当中使用虚拟角色,甚至能够换上 Nike Dunk 虚拟球鞋等,不断为虚拟角色打造一个完整的元宇宙生态系。今年 4 月加码宣布「RTFKT x Nike AR Genesis Hoodie」计画,要打造 AR 版的联名帽 T,无论是先前的虚拟球鞋,和联名帽 T 都会具体被生产出来,给予品牌顾客全新的体验。
  
  这 6 大 NFT 营销案例玩法不是互斥的,许多 NFT 都同时横跨好几种品牌营销功能,而 NFT 营销案例的玩法还有很多。使用者在购买 NFT 之时,可以获得数字与实体的赋能,除了线下实体活动及可兑换实物的玩法,有些 NFT 营销公司也开放数字权利让持有者进行二创甚至商业使用,为顾客带来利润的同时,也为品牌免费宣传,品牌有价值的新 IP 诞生,带来源源不绝的商机。
  
  国际品牌早已率先迈向元宇宙,渴望品牌在元宇宙建立一席之地。在元宇宙当中,虚拟与现实的界线逐渐模糊,人们可以使用代表自身的虚拟人物 NFP 与真实世界的家人朋友进行互动,甚至可以在游戏世界中真正拥有房地产、车、衣服、鞋等。同时,人们也可以穿梭在多个线上游戏中,甚至边玩边赚 NFT(Play to earn),就像是在实体世界工作可获得报酬一样。

首页    浩洋动态    行业观察    品牌营销    NFT全球品牌营销必学的6种玩法,NFT成功案例全解析
创建时间:2022-11-25 06:15

最近更新: