企业的营销策略有哪些？品牌究竟该如何制营销策略

　　营销在是如此重要，有人认为，营销只是单纯的销售或是促销活动；也有人认为，打广告做宣传曝光就是营销，但这些其实都只是工具、方法。通过营销工具与流程，细部拆解每个环节，由环环相扣的思考脉络，才能制定出一个对品牌完整且有效可具体执行的营销策略。这篇文章用 6 个步骤和细节告诉你，企业的营销策略有哪些？品牌究竟该如何制定你的营销策略：
　　
　　为什么你需要制定品牌的营销策略？
　　
　　许多企业的经营者误以为做营销要花很多钱，或是自认品牌及产品相当独特，不用透过宣传，消费者自然会自己找上门，市场上竞争对手很少，因而轻忽营销的重要性。但是，即使一间公司本身拥有独一无二的领先技术、优质的产品，倘若没有妥善规划营销策略，也还是很难让潜在消费者「无时无刻」都接收到该公司、商品的资讯，并且让人们清楚地理解该公司的核心理念愿景。此外，加上行动上网的便利性和数字媒体、社群平台的多元性，如果不做好完整的营销规划，企业肯定会在这场「数字之战」当中，错失许多市场机会，甚至最后失去整个市场份额。

　　完整的营销策略，能协助企业站在更宏观的角度全面思考，包括：企业的本质、产品的优势、市场的竞争程度、可使用的宣传渠道等。
　　
　　步骤1：订定营销策略之前，先思考你的企业目标是什么?
　　
　　当你在拟定营销策略时，必须先思考产品或品牌的整体的营销目标是什么？希望达到什么样的成长目标？是为了让现有的品牌或产品能持续在现有的市场提高市占率、能见度？或是进入一个新市场？甚至是为现有的市场推出新产品？每一种目标，都会牵涉到你的企业资源多寡、时程，因此在规划的同时也需盘点企业的资源。
　　
　　简单来说你可以将市场和产品分成新和现有的二种，画出四个方格：
　　
　　1. 市场渗透：现有产品 × 现有市场
　　
　　藉由促销或是服务加值，说服消费者在既有的使用习惯上，改变他的使用习惯，采用你的品牌，增加对你的品牌认知或是产品购买量。
　　
　　2. 市场开发：现有产品 × 新市场
　　
　　在不同的市场找到有相同产品需求的使用者。通常，产品定位及营销文案内容与手法会有所调整，但产品本身的核心技术与使用方式不变。
　　
　　3. 产品延伸：新产品 × 现有市场
　　
　　将新产品卖给现有客户，利用既有的客户名单，增加客单销售。最常见的就是软件更新跟电子商品类的更新。
　　
　　4. 多角化发展：新产品 × 新市场
　　
　　陌生的市场、陌生的产品。这个通常会是在成长策略中最冒险的，比较接近的例子如跨国贸易。
　　
　　在知道你想要进攻的成长目标之后，接着再来拟定你的营销策略目标：
　　
　　营销策略即是从企业目标往下展开的其中一个环节，其中，品牌营销是企业和顾客之间的沟通桥梁，因此需要订定相应的营销策略目标。一般而言，可分成 4 种主要的目标：
　　
　　(1) 被更多潜在客群找到
　　
　　(2) 让更多潜在客群知道你的存在
　　
　　(3) 提高产品销售量/金额
　　
　　(4) 吸引更多客户回访

　　步骤2：为你的品牌、产品定位
　　
　　在思考完企业的商业目标、营销策略的目标后，进入市场前，最重要的环节就是对品牌做好市场定位。
　　
　　你可以只顾销售而不需建构品牌，或是任由市场来决定你的品牌，但只有当你更积极主动做好品牌的市场定位，才能实际拥有市场的主导权，也才不会让竞争对手有机可乘。
　　
　　品牌定位常见的工具为「品牌定位地图」(Branding Positioning Map)或称「产品觉知图」(Perceptual Map)，适用于分析品牌的定位、单一产品定位、或是整个产品线的定位，用宏观的角度，在消费者的心里建立一个有价值的地位。这个工具可以将品牌、产品结合消费者行为，从「消费者看待品牌」、「消费者购买产品的动机」的角度出发，例如：感受、价位、外观…等该产品或品牌的重要特徵，挑选出最重要的因子，画分出两个维度，并与竞争对手互相比较，标列出品牌/产品的相对位置，做出初步的市场区隔。
　　
　　常见影响消费者购买产品或看待品牌的因素通常有很多个，因此品牌定位也是企业自己筛选资讯的过程。可尝试建立数个定位图，反覆检视、修正观点，以确保掌握到品牌的全貌，进而找出「展现优势、满足顾客、与众不同」的交会点。使用定位图，不仅可以协助品牌分析现有消费者的画像，也可以藉此找出潜在的消费者、发现市场空缺、发掘潜在的商业夥伴，甚至重新厘清品牌及产品现有的定位问题。但也不要忘了，顾客的认同可能会随着时间改变，因此你应该定期审视品牌的定位是否仍切中市场的缺口或是需要做调整！
　　
　　步骤3：STP三步骤，帮你找到对的顾客群！
　　
　　知名的营销学之父科特勒(Philip Kotler)曾提出，营销最重要的观念为「有效的营销，是针对正确的顾客，建立正确的关系」。也就是找出一群顾客，以他们为主要市场，来设计产品、价格、渠道和推广方案。
　　
　　实际执行时，可透过市场区隔(Segmentation)→选择目标市场(Targeting)→定位(Positioning)，简称「STP」，这三步骤来协助你找到对的顾客群！
　　
　　3-1：描绘顾客画像，区隔市场
　　
　　你应该也是这样想的吧：「我要让所有人都买我的产品、都对我的品牌买帐！」拜托…全部的人都买，我市场就越大越赚钱啊？但，你有想过要怎么跟不同类型的顾客沟通吗？事实上，不可能每种型态的顾客都会需要你的产品或服务；或者我们说，每种不同类型的顾客会为你的产品买单，但可能在乎的是产品的不同卖点。而当你市场做得越大，需要投入成的本也越多，也不一定越赚钱。如果你能更精准锁定一群非常需要你的产品/服务的顾客群，带来的效益将远远超越毫无目的、乱枪打鸟式的营销。
　　
　　因此，你必须先以宏观的角度来看待整个市场，用更细致的方式描绘出目标顾客的画像，例如：性别、年龄、购买喜好、需求、行为、习惯等属性，切分出对应的各个子市场，再从中找到同时满足产品特性、顾客需求的子市场。
　　
　　3-2：找出产品的卖点及目标市场
　　
　　分析顾客的属性之后，同时也需将市场上自己与竞争对手的该品项之产品功能、特色、等条列出来，对应到消费者的需求，将整个市场切分为更小的子市场：
　　
　　（1）满足顾客的需求：
　　
　　产品的亮点并不是从企业的角度来阐述，而是运用同理心，从顾客的角度去思考顾客最在意、最关心、最需要被满足的关键点。若提出来的特点无法满足顾客的心理、解决顾客的问题，即使产品有再好的特色也无法转变成实际营销的卖点！
　　
　　（2） 竞争对手没有的特色或是从未提过的特色：
　　
　　当你能找到只有你有、别人没有的特点，就能让顾客眼睛一亮，在顾客心中建立起第一印象！无论是市场上现有的或是后继的竞争对手，将无法再提出相同的卖点。因此先前提过洞悉市场、了解顾客的面貌、找出品牌定位，都是为了能确保产品的卖点是切中市场，甚至找出空缺市场，先行攻占。
　　
　　（3）自身产品确实已拥有的特色：
　　
　　顾客关心的特色、产品的独特卖点，都必须是产品本身真正拥有、真正已达成的，而不是为了满足市场需求，仅只是用营销包装成自己的卖点。如果以不实文案欺瞒顾客，一旦被发现将对品牌的声誉带来难以估计的重大损失。不过，尽管我们已初步勾勒出顾客的样貌、产品卖点，但仍需要留意一个观念：顾客的决策情境可能随时会变动。同样的一位顾客，有可能因为当下所处的情境改变，产生了不同的关键因素，影响他做出不同的决策。一位潜在客户原本对于自家商品有兴趣，但可能同时也看到竞品能提供其它特定的需求，因而选择购买竞品。
　　
　　3-3 定位：目标顾客、选定市场、产品卖点，提出你最独特的价值主张！
　　
　　依循上述的概念，分析顾客画像、选定市场、找到产品卖点之后，最后就是融合这些分析结果，为你的品牌和产品提出对顾客最有益的价值主张。

　　步骤4：选择有效的讯息传递渠道及销售渠道，让潜在顾客找得到你！
　　
　　结合上述产品、市场的分析结果，整合分析产品的市场定位，例如：和对手的差异性、商品的诉求、想解决哪些人的什么问题、对谁带来什么好处等。确立品牌给顾客的价值主张之后，接下来便是挑选合适的渠道传递品牌的声音、采用合适的销售渠道，创造让顾客找到你的机会！
　　
　　步骤5：经营你的忠实老客户与铁粉！
　　
　　同前面提到的，除了把焦点放在开发新市场、拓展/接触到新客群，维系既有的顾客也是相当重要的一件事。曾有研究指出，企业获得一位新顾客的成本是留住旧顾客的5倍，尤其现今顾客能接触到的新资讯、新产品相当多，也意味旧顾客更有可能投向竞品品牌，因此若能善用会员制度、私域社群，让忠实的顾客愿意持续消费，如此一来，可为企业带来更大的效益。

　　步骤 6：利用商业模式图，盘点你的营销资源！
　　
　　上述的层面都已经思考拆解后，接下来你就剩下完成这两张图了！价值主张图的目的在帮助你找到市场未被满足的缺口，协助一个品牌或是产品的目标客群能快速了解，这个品牌的产品或是服务，能提供什么样的价值，他必须非拥有、非买不可？特别是对一个新创的企业、或是新的产品，甚至是传产转型的企业，都会需要把这个表格填好、填满，以确保你是经过缜密的规划后，才执行该项目，以降低失败的风险。
　　
　　当你所提供的价值和你所能解决潜在消费者的痛点，能够符合潜在目标客群他们内心真正的渴望、协助他们克服内心的恐惧，甚至达成他们想要的目标的时候，那么你就成功地找到真正的市场缺口了。可能潜在目标客群的渴望、恐惧和想要达成的目标可能有非常多，但你能依据他们所在意的权重排序，看你所提供的产品、品牌价值或服务，是否能满足他们的需求。