营销活动如何从 0 到 1,活动营销策划的4大要素
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营销活动如何从 0 到 1,在规划营销企划流程时,营销人员需要注意什么营销活动企划细节,从活动内容规划、推广策略,到活动结束后的效益评估及数据追踪,如何一次掌握。此篇文章将分享营销活动企划的 4 大核心要素,解密如何通过常见的营销手法,进行活动推广,优化营销活动整体效益。
一、确认营销目标
许多营销人在规划营销企划流程时,由于缺乏营销目标,又或是营销目标不明确,导致苦心策划且投入大量人力、预算的营销活动最终无法为品牌提供直接效益。
为何营销目标在营销活动企划中格外重要?它能够厘清活动营销为品牌带来的主要效益、次要效益为何,决定了营销活动的运行方向,营销人员更可以通过营销目标来设定预期效益,制定 KPI 量化追踪数据。
简言之,营销目标在营销活动中扮演的角色,就像是火车行进时的轨道,而营销策略或实际执行方法,是在确认营销目标后投入的燃料,因此,在规划营销活动时,应该先藉由营销目标确认活动推进方向,才可以避免营销活动无法为品牌带来效益,或是让资源浪费。
常见的营销活动目标有哪些:
品牌曝光
产品发布
公关活动
口碑营销
会员再营销
导入新客
二、拟定营销策略
不同的营销目标,对应到的实行策略及预期效益设定不尽相同,当品牌确立营销目标后,更重要的是针对三大营销策略根基——产品、市场及受众,来规划营销推广策略及营销活动内容。若缺少了这三大要素,容易导致品牌撰写的营销活动文案,以及选择的营销手法,无法有效被目标受众接收理解。
在拟定营销策略时,除了需紧扣营销目标时时检视调整外,更必须从产品、市场及受众出发,针对三者进行研究,在规划营销活动企划时,才能找出正确的营销沟通方式,将品牌目标包裹在对应的营销策略中,与受众进行沟通。
三、营销企划流程与执行方法
实际的执行方法及预算分配,是决定营销活动能否成功运行的重要细节,营销人员需视项目大小进行调整,在策划营销企划流程时,营销人员通常需要评估以下几大方向:
营销活动时程安排
人力配置
预算分配
推广渠道
针对推广渠道,现今品牌除了线下及传统宣传方法,更可以采用线上渠道宣传,快速累积曝光人流,并且能创造高互动的营销沟通,不仅能为活动预热,更能为品牌及活动带来更有效的传散效果。
常见的线上营销推广手法可分为下列两者:
付费媒体 (Paid Media):
线上广告投放、与 KOL 合作广告营销等付费媒体,为现今品牌常见的营销手法。通过线上付费媒体进行推广策略的好处,是可以较精准地进行的预算分配及对应的推广效益评估,且对于推广新客有较好的成效。
自有媒体 (Owned Media):
自有媒体相对付费媒体投入成本较低,常见的自有媒体平台像是官网、社群经营、短视频、公众号等,品牌可以通过免费的模板及工具,为营销活动的推广平台打造个性化风格设计,且能在较无预算压力的情况下,发布推广活动文案及塑造议题。
四、活动效益评估及数据追踪
在制定营销活动目标前,品牌应该先设定活动结束后,需要评估的关键数据,以了解活动整体的效益表现如何。营销活动的关键数据可能包含活动流量曝光、品牌产品、服务实际购买转换、活动报酬率等等,在找出这些关键数据后,品牌需建立清晰的归因架构,以便持续追踪优化。
通过线上渠道工具,可以更精准地计算出营销成本及实际的活动效益,更可以作为营销策略优化依据,调整下次营销活动推广策略方向。