快消品营销的三大变革：从广告声量到深层定制

你还记得吗？曾经有一段时间，每当你打开电视，就会看到一些让你耳熟能详的广告词：“脑白金，送礼就选它”、“AD钙奶，营养快线”、“冰糖雪梨，清凉一夏”……这些广告不仅让产品走进了千家万户，也让快消品企业收获了巨大的利润。但是，随着中国经济的发展和消费者需求的变化，这些广告已经不再能够打动人心。快消品营销也经历了从1.0到3.0的三个阶段，每个阶段都有其特点和挑战。

　　
　　快消品营销1.0：广告声量决定一切
　　在市场经济刚刚兴起的时候，快消品企业面临的最大问题是如何让消费者知道自己的产品。于是，他们纷纷投入大量的资金和精力，抢占央视等主流媒体的广告资源，用最简单直接的方式来传播产品的名称和功能。这种以广告声量为核心的营销策略，在当时取得了很好的效果。据统计，1998年央视广告收入达到了80亿元，其中白酒、乳制品、饮料等快消品占据了很大的比例。其中最典型的案例就是白酒产业。孔府宴酒以全年利税的1/3夺标央视广告，很快销售业绩便达到了9.18亿元/年，一举从默默无闻跨入了全国白酒行业三甲。此后，茅台、五粮液、泸州老窖等白酒品牌也纷纷加入了央视广告大军，形成了一股“白酒风暴”。
　　
　　快消品营销2.0：表层化优势吸引眼球
　　随着市场竞争的加剧和消费者需求的提升，快消品企业意识到，仅仅靠广告声量已经不足以支撑产品的持续增长。他们开始寻求更加差异化和创新化的营销方式，突出产品的表层化优势，比如口味、外观、包装等，来吸引消费者的眼球和兴趣。这种以表层化优势为核心的营销策略，在当时也取得了不错的效果。比如，在消费者开始追求营养健康的时候，宗庆后趁势入局儿童乳酸奶饮，推出AD钙奶，让营养显而易见。营养快线则另辟蹊径，将奶与果汁结合，一时风靡大街小巷。还有曾经火爆的冰糖雪梨等饮品，这些主要还是在口味口感上的创新，满足了人们的需求。
　　
　　但是，这种表层化优势也有其局限性和隐患。一方面，这些产品的表层化优势往往是容易被模仿和替代的，导致产品的同质化和低端化。另一方面，这些产品的表层化优势往往掩盖了其实质上的缺陷和问题，比如过多的糖分、添加剂、防腐剂等，对消费者的健康造成了潜在的危害。从配料表来看，其实这些产品实质上都是调配水，白砂糖以及奶粉，再加上些增稠剂等添加剂成分调和成的。营养供给有限，甚至有些产品还被曝出含有毒物质。
　　
　　快消品营销3.0：深层定制化消费者内心
　　在互联网时代，消费者的信息获取能力和自主选择能力大大提高，他们对于快消品的需求也更加多元化和个性化。快消品企业不得不放弃以往的一刀切和一味迎合的营销方式，转而深入了解消费者的内心需求和价值观，提供更加深层定制化的产品和服务。这种以深层定制化为核心的营销策略，在当下正逐渐成为主流趋势。比如，在消费者仍然追求营养健康的时候，但相比过去对营养健康的追求，当下太多的糖和脂肪反而让人营养过剩。因此，零糖零脂零卡的气泡水可以迅速火爆出圈。还有奶类快消品，过去消费者喜欢让孩子喝奶，但现在奶酪因为更高含量的营养物质，正成为儿童的新型零食。
　　
　　这种深层定制化的营销策略不仅要求快消品企业拥有更加敏锐和细致的市场洞察力，还要求他们拥有更加灵活和创新的产品开发能力。而这对于很多传统的快消品企业来说，是一个巨大的挑战。他们往往还停留在以前的思维模式中，想要通过一些表面功夫来吸引消费者，比如寻求国际奖项的合作、打造高科技含量和国际品质属性等。但这些做法往往效果不佳，甚至引起消费者的反感和质疑。
　　
　　更加深入来看，最关键的问题可能在于，表面上，一些品牌追求民族品牌、国货之光等国潮风以及民族自豪感，但企业内心深处，还没有接受自身从中国制造到中国品牌的转变，不敢大胆讲述中国品牌故事，缺乏文化自信。因此需要一个“洋奖”来树立产品品质以及形象，为品牌打造“新衣”。
　　
　　实际上，快消品营销三大阶段的嬗变背后，也是中国经济发展的一个侧写。随着中国国力的强大，消费者对于国货品牌的反馈越来越好，也越来越有自己的品味和判断。他们不再需要一个“洋奖”来证明国货的品质，也不再需要一个“国潮”来证明国货的魅力。他们需要的是一个真正了解他们、尊重他们、满足他们的品牌，一个能够讲述自己故事、展现自己特色、传递自己价值的品牌。快消品企业如果想要在3.0时代下的快消品营销中脱颖而出，就必须敢于正向表达，坚持弘扬民族品牌精神。只有这样，才能让中国民族品牌屹立于世界。