情绪价值——品牌传播与营销的新通行证

　　“情绪价值”近年备受关注，但强调情感驱动本就是广告业的基石。从60年代的“3B法则”（美女/动物/婴儿）到无数围绕亲情、爱情、友情的经典案例，情感融入品牌建设已是常规操作。核心问题在于：如何让情绪在传播中释放更大威力，带来更确定的成效？答案指向社会情绪——借助社会化力量，让情绪驱动更广泛的传播与扩散。这是品牌传播的新路径，也是情绪营销的必然升级。

　　社会情绪：流行的引擎

　　传统广告的情绪设计旨在吸引个体注意与认同。传播广度依赖媒介投入。如今信息过载、用户过滤、平台壁垒，单纯砸钱难以造就大曝光与社会流行。品牌需设计能引发热议的内容点，登上热搜才能实现扩散。观察可见，多数热搜背后都有强烈的社会情绪在牵引用户关注、参与和讨论。

　　社会情绪绝非简单的个体情绪反应（如看到美女的喜欢、看到婴儿的亲切）。其核心在于：它由共同的价值观念驱动，在特定族群中产生共振，激发个体情绪/情感，并通过群体激荡与社会放大，最终形成强大的社会流行力。社会情绪=社会关系+价值观念+族群共振+情绪/情感。它是创造流行的唯一通行证。

　　以五一文旅热点为例：

　　重庆荣昌开放政府机关食堂，游客为18元套餐甘愿排队两小时，#荣昌公务员食堂一顿蒸1000斤米饭#登上热搜，引发模仿潮。

　　山东日照景区工作人员撒下3000斤蛤蜊，确保游客“挖到海货”，#山东日照不允许游客挖不到蛤蜊#成为热门话题。

　　湖北宣恩文旅局长腾出自家房子给未订到酒店的游客免费住，带动干部职工和市民效仿，#湖北宣恩紧急为游客安排免费床位#等话题引发热议。

　　这些现象超越了对美食美景或免费小利的追求。游客热衷分享，核心在于获得了“被一座陌生城市宠着”的感觉，感受到被重视和尊重。这种普遍心态驱动人们为城市和品牌贡献消费与热度，胖东来、小米的火爆亦受益于此。文旅营销已从比拼风景美食，进阶到比拼谁能提供更深层的情绪价值——被宠爱的体验。

　　捕捉社会情绪：两大路径

　　如何把握社会情绪？关键在于两点：

　　1.向外求：看热搜，捕捉族群共振

　　社会情绪是重要的社交货币和谈资，帮助个体融入群体，获得归属感。当某种情绪吸引大量用户参与、评论和创作，便衍生热点热搜，形成社会流行。微博作为核心社会舆论场，是观察策源地。

　　以职场文化变迁为例，热搜如#史诗级牛马#（描述高强度工作团队）、#正式被确诊为一次性电池人#（形容能量消耗快）等，反映了从“集体奋斗奉献”到“个体至上、倦怠反抗”的价值观转变。这种群体共振催生了强烈的社会情绪。

　　2.向内观：看关系，审视社会情绪流向

　　个体消费行为深受时代社会影响，核心是“关系”。社会学认为，人是社会关系的总和（马克思），社会是人际关系的集合（齐美尔）。自我认知也源于“镜中我”（库利）——我们通过他人眼中的自己塑造自我。终其一生，我们都在处理与自我、家庭、职场、家国民族、自然的关系。

　　当前“自我关系”正经历显著变化：从自我激励、成长，转向自我接纳、疗愈、修复与补偿。热搜如#让自己开心就是了不起的意义#、#宝宝没关系的，你已经很厉害了#及“玄学”风靡，正是这种心态的体现——寻求自我鼓励、包容与宽慰。

　　营销的支点转向

　　营销重心正从个体消费者，转向其背后的社会关系。社会关系的变化显性化推动社会情绪，而社会情绪激发传播流行，最终影响大众消费。理解关系变化，才能精准捕捉社会情绪；捕捉社会情绪，才能创造成功的营销案例。当品牌为消费者提供了差异化的情绪价值，才能真正占据心智。